今年的消费行业★✿ღ，新鲜事不多★✿ღ，不少趋势也已是共识★✿ღ。看来看去★✿ღ，似乎都是 消费分级 银发经济第几消费时代 那些老生常谈★✿ღ。曾经意气风发的消费行业★✿ღ，真的已如此无趣和疲惫了吗？

　　时代总在向前★✿ღ，潮起潮落之间势必蕴藏着下一个机会★✿ღ、或者下一场风暴★✿ღ。所以我们试图通过数据★✿ღ、访谈★✿ღ、思考★✿ღ，找到一些蛛丝马迹★✿ღ，为正在消费行业泅渡的从业者们提供一些参考和启发校园安全★✿ღ。

　　消费需求核心变量在人口★✿ღ，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯★✿ღ。如果事情本身很容易卷起来★✿ღ，那么还是去更广阔的天地里卷比较好★✿ღ。而日本市场并非我们可以摸着过河的参考系★✿ღ。性价比是十年主线★✿ღ，但消费者的有效需求仍未被充分满足★✿ღ， 不涨价的消费升级 将成为主要趋势★✿ღ。 有品类没品牌的地方是下一个机会点★✿ღ。整体市场供给仍然过剩★✿ღ，卖场开始给 SKU 做减法★✿ღ，而大单品的权重更高了★✿ღ。消费者变得更快了★✿ღ，市面上新品很多但能形成品类的太少★✿ღ，行业缺乏共识的情况下★✿ღ，热度转瞬即逝★✿ღ。 渠道方面★✿ღ，经销商面临品牌 DTC 模式和终端小单化的双重挤压★✿ღ，价差收入越来越少★✿ღ。推送货★✿ღ、终端营销等服务收入或是转型机会★✿ღ。电商瓶颈明显★✿ღ，需要新刺激★✿ღ，即时零售仍待验证★✿ღ。 技术仍然是穿越周期的核心动力★✿ღ，但 AI 不等于 加特效 ★✿ღ，真正让生意有实质性突破的★✿ღ，是 看不见的 AI 从生产到库存管理到精准营销河北财达大智慧★✿ღ，并非直面消费者的 B 端技术 格外值得注意★✿ღ。 资本市场★✿ღ：二级市场热度传导★✿ღ，投融资缓慢回暖★✿ღ。人口★✿ღ：理解国情★✿ღ，理解社会的折叠

　　之前我总觉得像 人口 这样的大话题★✿ღ，太过宏观★✿ღ，动不动千亿市场bet356★✿ღ，★✿ღ、千万目标人群★✿ღ，是高谈阔论★✿ღ。但现在终于感受到了研究宏观的价值★✿ღ，在消费行业★✿ღ， 小而美 的抗风险★✿ღ、抗复制能力实在是太低了★✿ღ，如果事情本身很容易卷起来★✿ღ，那么还是去更广阔的天地里卷比较好★✿ღ。

　　此前很多宏观研究都把中国消费市场对标到日本★✿ღ，乐观预期能 摸着日本过河 ★✿ღ。但真要成为日本那样的消费市场★✿ღ，其实很难★✿ღ。三浦展在《下流社会》《孤独社会》《第四消费时代》《第五消费时代》等书中研究的日本★✿ღ，是自上世纪 70 年代★✿ღ，就基本实现 全民中产 的地方★✿ღ。

　　两边经济发展的历程顺序虽然有相似之处★✿ღ，但中国地理空间和人口分散程度都很难像日本那样集中★✿ღ，不集中就很难快速提升规模★✿ღ。能参考日本的就是中国的大城市圈★✿ღ，比如华东★✿ღ、华南★✿ღ、川渝★✿ღ。在中国★✿ღ，真正实现了规模化的 万店 消费品牌★✿ღ，华莱士★✿ღ、正新鸡排★✿ღ、绝味★✿ღ、蜜雪冰城★✿ღ、鸣鸣很忙★✿ღ、锅圈 大多都遵循了 低线包围高线 的扩张逻辑★✿ღ。

　　我们要深刻理解中国的国情★✿ღ、圈层经济★✿ღ、中国社会的折叠性★✿ღ，这才是真正理解中国★✿ღ。中国有五亿农民★✿ღ，他们是代表中国的★✿ღ。 加华资本宋向前说★✿ღ。越来越多的投资机构也在这两年走出北上广★✿ღ，到真正的 烟火气 中找机会★✿ღ。

　　结合国情来看★✿ღ，性价比仍然是未来十年的消费主线★✿ღ。但消费者的有效需求仍未被充分满足★✿ღ。因此接下来★✿ღ，不涨价的消费升级 可能会成为主要趋势★✿ღ。

　　再具体来看品类与品牌★✿ღ。中国消费很多类目是 大盘很大★✿ღ，但头部品牌很弱 ★✿ღ，这意味着★✿ღ：集中度提升就是最大机会点★✿ღ。要找机会★✿ღ，就去有品类没品牌的地方多看看★✿ღ。

　　简单来说★✿ღ，一说牛奶★✿ღ，你能马上想到伊利蒙牛★✿ღ；一说手机★✿ღ，你能马上想到 华米 O 荣 V（按首字母排序）★✿ღ；一说食用油★✿ღ，你能马上想到金龙鱼★✿ღ、福临门 这些就是盘子大且头部品牌强的领域★✿ღ。

　　所谓有品类没品牌★✿ღ，就是品类已经形成★✿ღ，市场已经教育得差不多了★✿ღ，但整个品类里玩家太分散并没有消费者能瞬间想到的品牌娱乐新闻★✿ღ！★✿ღ。

　　集中度不高的地方河北财达大智慧★✿ღ，我觉得都有机会★✿ღ。 快消品线下零售监测机构马上赢副总裁任运志（Kevin）告诉「深响」BEAT365★✿ღ！★✿ღ。

　　比如西式糕点面包★✿ღ，面包的需求量很大★✿ღ，但你可能就勉强知道宾宝★✿ღ、曼可顿★✿ღ、桃李★✿ღ，个别的有点印象★✿ღ，但没有蒙牛伊利那样的超级品牌★✿ღ；再比如休闲零食里的很多品类★✿ღ，像肉干肉脯★✿ღ，没有鸡爪（你马上就能想到有友★✿ღ、王小卤）那样的★✿ღ；还有速冻食品里的速冻肠★✿ღ、冷冻手抓饼★✿ღ、冷冻披萨这些★✿ღ，因为空气炸锅渗透力快速增长带来的这些品类★✿ღ；还有调味品★✿ღ，不是酱油醋那种大众调味品★✿ღ，而是细分调味品★✿ღ、调料等等★✿ღ。

　　速冻肠★✿ღ、火锅丸料★✿ღ、魔芋爽 是少数在销售额★✿ღ、销售件数★✿ღ、订单数量上均实现同比增长的类目 图源★✿ღ：马上赢品牌 CT

　　但找到赛道只是第一步★✿ღ，一些特定领域 有品类没品牌 并不是因为没有好的品牌冲出来★✿ღ，而是品类本身的价值待定★✿ღ。比如国潮服饰★✿ღ，它也许可以是一种时尚风潮★✿ღ，各种服装品牌都可以推出相应的款式★✿ღ，但很难单独作为一个品类★✿ღ。过度细分的品类风险还是很大的★✿ღ，毕竟就像前文所述★✿ღ，中国市场的基础情况在那儿★✿ღ，消费需求的变量在人口★✿ღ，消费需求不变的锚也在人口★✿ღ。

　　任运志提到了去年很火的 中式养生水 365体育app下载★✿ღ，这一品类在今年的表现就不如预期★✿ღ。 这个品类比较杂★✿ღ，缺乏共识★✿ღ。红豆★✿ღ、绿豆★✿ღ、薏米★✿ღ、大麦★✿ღ、玉米须beat365手机版官方网站★✿ღ。★✿ღ、金银花等等★✿ღ，产品实在太多了★✿ღ。相比无糖茶★✿ღ，它缺少一个像东方树叶这样的绝对代表性标杆★✿ღ。

　　这像是一个 鸡生蛋生鸡 的问题★✿ღ。因为没有头部品牌★✿ღ，品类被无限分散★✿ღ，甚至渠道都开始自己做★✿ღ，把价格打得很低★✿ღ，像红豆薏米水 900 毫升竟然已经卖到了三块九★✿ღ，利润空间微乎其微★✿ღ，市场只剩下内卷★✿ღ，又怎么可能养出 品牌 ？于是品类陷入恶性循环★✿ღ。

　　虽然现在供应链能力大幅提升★✿ღ，供给仍然过剩★✿ღ，品牌可以很快地出新品★✿ღ、打 机海战术 ★✿ღ，但大单品仍然是重中之重★✿ღ。如果你仔细观察★✿ღ，你会发现卖场们也在 集中 与其陈列大量不同的产品河北财达大智慧★✿ღ，不如给头部单品做更多的陈列★✿ღ。宽类窄品★✿ღ，给 SKU 做减法365体育app下载★✿ღ，把大单品的权重提得更高★✿ღ。

　　巴菲特说★✿ღ，当你真正涉足消费品领域时★✿ღ，你真正感兴趣的是或者需要思考的有两个★✿ღ：一个是在目前全球范围内★✿ღ，有多少人对该消费品持有怎样的认知★✿ღ；另一个是未来 5 年★✿ღ、10 年乃至 20 年后★✿ღ，这些人的认知又可能发生怎样的变化？

　　这是销量数据背后被忽略的要点★✿ღ。这几年大促常态化★✿ღ、产品同质化★✿ღ，消费者累了★✿ღ，品牌也疲了★✿ღ，或许品牌是时候重新评估自己在消费者心中的 心智占有率 ★✿ღ。

　　在小内容★✿ღ、KOC 让一些新锐品牌快速崛起之后★✿ღ，大创意★✿ღ，大渗透的打法必须马上跟进★✿ღ，比如泡泡玛特登陆纽约梅西百货感恩节大游行★✿ღ，这无关销量★✿ღ，而关乎心智★✿ღ。据说今年 LV 在上海打造的 路易号 销售数据和引流能力都超出预期★✿ღ，巨物营销的 大影响力 也是一种心智集中的实现方式★✿ღ。

　　其实一直以来河北财达大智慧★✿ღ，经销商赚的都是辛苦钱★✿ღ，其利润结构★✿ღ：一是进销价差★✿ღ，本质是 靠信息不对称＋区域壁垒赚钱 ★✿ღ；二是渠道费用★✿ღ，经销商帮助品牌在当地执行 市场动作 ★✿ღ，因此获得进场费河北财达大智慧365体育app下载★✿ღ、陈列费★✿ღ、促销费等★✿ღ；三是年度返利★✿ღ，即根据年销额完成情况从品牌方拿返点beat365中国★✿ღ！★✿ღ。

　　提高零售商的集中度★✿ღ，毫无疑问就会压缩经销商的空间★✿ღ。经销商目前面临品牌 DTC 模式和终端小单化的双重挤压★✿ღ，价差收入越来越少★✿ღ。

　　大型 KA★✿ღ、区域连锁★✿ღ、甚至地方便利店体系都希望直采★✿ღ。渠道碎片化后★✿ღ，品牌担心窜货★✿ღ，势必控价★✿ღ，经销商不再能靠差价赚大钱★✿ღ。

　　与此同时★✿ღ， 一个区域一个经销商 的逻辑正在被打破整个社会的物流能力★✿ღ、流通速度都在提升★✿ღ，今天一个 美团跑腿 都能把货送出 区 ★✿ღ，传统经销商 划片而治 的区域逻辑明显已经落伍★✿ღ。

　　经销商的 2025★✿ღ，是转型阵痛的一年★✿ღ，从 赚价差 到 赚服务费 ★✿ღ，而做服务★✿ღ，就是比谁更能 吃苦 ★✿ღ。配送★✿ღ、陈列★✿ღ、巡店★✿ღ、活动★✿ღ、促销 都需要大量人力★✿ღ。

　　而在线上★✿ღ，电商野蛮生长和规模扩张的时代已然终结★✿ღ。根据国家统计局数据★✿ღ，实物商品网上零售额从 2020 年的 9.759 万亿元增长至 2024 年的 13 万亿元★✿ღ，但是在这五年里★✿ღ，同比增幅却从 14.8% 逐年下降至 0.49%★✿ღ。

　　其中需要注意的是★✿ღ，电商销售需要新刺激★✿ღ， 即时零售 被推向台前★✿ღ。但它的履约成本远比传统电商高★✿ღ、高频刚需场景也比较有限★✿ღ、平台与本地商家之间的利益结构尚未稳定★✿ღ，因此即时零售能否真正成为渠道突破口★✿ღ，仍有待商业模式和效率的进一步验证★✿ღ。

　　相信今年各行各业的人都看到了 AI 的浩大声势★✿ღ，那么 AI 跟消费能有什么关系？这里并不讨论 AI PC★✿ღ、AI 手机★✿ღ，这样直接把 AI 做到消费品具体功能中的情况★✿ღ，而更多在思考像衣食住行这样的消费场景★✿ღ、消费产品能如何借势技术浪潮★✿ღ。

　　华创证券大消费组组长董广阳认为★✿ღ，互联网技术催化了平台经济★✿ღ，AI 的浪潮也将推动新的商业革命★✿ღ，智能平权将开创超级消费者时代★✿ღ，这也要求消费品企业培育精准化个性化的服务能力★✿ღ。

　　他的观点一定程度上代表了当前消费行业试图用 AI 来进一步实现个性化的共识★✿ღ。在内容行业★✿ღ，千人千面的信息与推荐机制已经让内容与人的个性化匹配基本实现★✿ღ，这带来了巨大的内容平台粘性和广告空间★✿ღ。而在消费行业★✿ღ，货品与人的真正匹配才刚刚开始★✿ღ。比如已经实现的 AI 驱动的个性化护肤★✿ღ、AI 定制贴纸bet356★✿ღ，★✿ღ，都在为特定领域的消费品类带来更多的商业机会★✿ღ。

　　不过退一步说★✿ღ，回到上面 人口 的视角★✿ღ，目前个性化的 锦上添花 并非刚需★✿ღ，虽然这可能是未来★✿ღ，但 未来 多久才来★✿ღ，谁也说不准★✿ღ。

　　必须明确的是★✿ღ，用 AI 做产品包装设计★✿ღ、店铺装饰★✿ღ、物料素材内容★✿ღ，这些都是 看得见的 AI★✿ღ。但 AI 不等于 加特效 ★✿ღ，真正让生意有实质性突破的★✿ღ，是 看不见的 AI 从生产到库存管理到精准营销★✿ღ。

　　比如快时尚库存的例子★✿ღ。传统上★✿ღ，库存决策基于历史销售数据和人工评估★✿ღ，通常会有库存过剩和库存不足的问题★✿ღ。库存过多会导致更高的存储成本和未售出的产品★✿ღ，而库存不足则会错过销售机会365体育app下载★✿ღ。

　　根据 DigitalDefynd 的解读★✿ღ，Zara 就在用 AI 驱动需求预测★✿ღ，通过分析过去的销售★✿ღ、当前的购买模式★✿ღ、天气预报和趋势等数据★✿ღ，实时检测新兴趋势★✿ღ，从而调整生产和分销策略★✿ღ。同时★✿ღ，他们把预测的需求和当地趋势结合★✿ღ，动态地分配库存给门店★✿ღ。这些系统持续监控库存水平★✿ღ，并建议补货时间表★✿ღ，以确保最佳的库存可用性★✿ღ。如果 AI 检测到某地由于气温上升而对夏装的需求激增★✿ღ，它就会重新分配库存★✿ღ，以有效满足需求★✿ღ。如果某些商品需求下降★✿ღ，那么它们可能会在降价时突出显示★✿ღ，以清理库存并防止浪费★✿ღ。这不仅提高了盈利能力★✿ღ，也符合 Zara 的可持续发展目标★✿ღ。

　　像阿里云★✿ღ、京东物流★✿ღ、甲骨文这样的公司其实也一直都在做智能仓库管理系统★✿ღ，是消费行业背后的托举者★✿ღ。

　　现在的消费零售不再是 一碗面 能估值 30 亿的 风口赛道 ★✿ღ。新奇概念不再是融资的驱动力★✿ღ，一切都在回归常识人口条件决定需求规模★✿ღ、技术水平决定规模化的可能性和速度★✿ღ。

　　我们必须要承认★✿ღ，很多消费者都是 说一套做一套 ★✿ღ。一方面★✿ღ，越 低级 的用户★✿ღ，在网络上的噪音越大★✿ღ，有些人都不是你的用户★✿ღ，但他们会对你的产品评头论足★✿ღ；另一方面★✿ღ，也有一些超级粘性用户★✿ღ，虽然嘴上抹毒却该买就买★✿ღ。因此★✿ღ，传统的消费者 焦点小组访谈法 ★✿ღ，或许有点过时★✿ღ。有技术支撑的消费者行为追踪★✿ღ，基于 行动 而非 看法 ★✿ღ，是更加可靠的决策依据★✿ღ。

　　当然★✿ღ，现在大量的中小零售商是缺乏数据技术能力的★✿ღ，甚至也不会去访谈消费者★✿ღ，现实做法是 看别人卖什么 ★✿ღ。

　　2021 年上半年★✿ღ，消费行业的投资金额和数量先后达到高峰★✿ღ。但情况急转直下★✿ღ，完美日记母公司逸仙电商★✿ღ、奈雪的茶★✿ღ、泡泡玛特等新消费概念股在 2021 下半年均表现不佳★✿ღ，加之大多数早期项目并没有像投资人预期的那样出现指数级增长★✿ღ，烧钱换不来市场（同时也募资难）★✿ღ，消费投资回归理性★✿ღ。

　　最直观的例子是虎头局★✿ღ，在 2021 年连续融资★✿ღ：1 月★✿ღ，红杉中国★✿ღ、IDG 资本★✿ღ、挑战者创投的 Pre-A★✿ღ，7 月 GGV 纪源资本★✿ღ、老虎环球基金等的 A 轮365体育app下载★✿ღ，估值达到 20 亿元★✿ღ。但在 2022 年一整年★✿ღ，虎头局没有任何融资进账★✿ღ。

　　但今年★✿ღ，消费投资似乎有所回暖★✿ღ，甚至又开始出现机构抢项目的情况★✿ღ。这跟当年消费遇冷的节奏太像了★✿ღ：二级市场反向传导 2025 年★✿ღ， 港股三姐妹 （蜜雪冰城★✿ღ、泡泡玛特★✿ღ、老铺黄金）的表现可圈可点★✿ღ，三家公司的总市值一度超 7000 亿港元★✿ღ，带动港股消费板块整体上行★✿ღ。同时还有沪上阿姨★✿ღ、古茗★✿ღ、布鲁可★✿ღ、霸王茶姬等明星公司成功 IPO★✿ღ，让不少投资人大获丰收★✿ღ。

　　历史相似★✿ღ，上一波 2020 年消费公司高估值 IPO 之后★✿ღ，一级市场迎来爆发★✿ღ。不过这一次★✿ღ，大家都冷静了许多★✿ღ。五年时间★✿ღ，消费投资总算是经历了 热潮 失速 理性回暖 的完整周期★✿ღ。

　　我们往往会高估一年的变化★✿ღ，而低估十年能做成的事★✿ღ。 这是比尔盖茨的名言之一★✿ღ，也是当下焦虑的消费行业的真实注脚★✿ღ。如果放大观测的范围★✿ღ，从季度★✿ღ、年度★✿ღ，拉长到 60 年★✿ღ、100 年★✿ღ，你会发现今天消费行业经历的剧烈变化★✿ღ，不过是沧海一粟★✿ღ。

　　所以先冷静一下★✿ღ，不要被甚嚣尘上的悲观论调吓跑★✿ღ。我们需要看到消费行业的确定性★✿ღ，一个 锚 ★✿ღ，一个刚需★✿ღ，即使你的业务受到各种市场短期波动影响★✿ღ，但你仍会坚持的信念★✿ღ。